امروز:

مدیریت برند

نتایج تحقیقات محققان در رابطه با  ابعاد برند حاكی از آن است كه ابعاد ویژگی برند " صداقت و قدرت"  بر سطح اعتماد به برند - نسبت به اثرگذاری  برند - تاثیر بیشتری می گذارند  ، درحالیكه ابعاد "هیجان و اغواگری" بیش از آنكه بر اعتماد بر برند تاثیر داشته باشند ، بر "اثرگذاری برند" ثاثیر گذارند.

به نظر می رسد كه بعد شایستگی تاثیرات یكسانی هم بر اعتماد به برند و هم بر اثرگذاری برند می گذارد كه ویژگی برند می تواند سطوح اعتماد به برند را افزایش دهد و اثرگذاری برند را ایجاد نماید.
مطالعه ی اخیر چالد هاری و هالبروك- محققان در زمینه ی برند (2001)-  روابط میان اعتماد به برند ، اثرگذاری برند، وفاداری برند و چندین متغیر عملكردی برند را كشف نمود. آن ها دریافتند كه وفاداری نسبت به برند از اعتماد بزرگتری كه ناشی از قابلیت اطمینان برند می باشد مشتق می گردد. در ادامه ی مطالعات ، چادهاری و هالبروك فرضیه های خود را در خصوص سوابق اعتماد به برند و اثرگذاری برند تست نمودند.آن ها مدل قبلی خود را توسعه دادند و برخی از عوامل تعیین كننده ی تعهد به برند را كه می تواند مبنایی برای تعاملات رابطه ای در مشتری باشد – روابط برند-  مورد بررسی قرار دادند. به ویژه آن ها نتیجه گرفتند كه تعهد به برند از طریق اعتماد به برند و تاثیر برند مشخص می گردد كه به نوبه ی خود این عوامل تعیین كننده را به عنوان تفاوت های درك شده بین برندها ، ارزش های سودمندی   و خطر انتخاب برند در نظر می گیرند.
همانطور كه قبلاَ نیز آمد ، از آن جهت  كه ویژگی برند در ذهن مشتری به عنوان بازتابی از درك برند ایجاد و حفظ و نگهداری می گردد ، می تواند تاثیر معنادار و قابل ملاحظه ای هم بر اعتماد به برند و هم بر تاثیر برند داشته باشد. گزارش محققان مشتری حاكی از آن است كه ویژگی برند سطوح تاثیر و احساسات  وهمچنین سطوح اعتماد و وفاداری  را در مشتریان افزایش می دهد. با وجودی كه اعتماد به برند و تاثیر برند هر دو از نظر شناختی و همچنین تاثیر گذاری تحریك می شوند . مطالعه ی حاضر مطرح می كند كه برخی از ابعاد ویژگی های برند بیشتر با ارزیابی های برند درسطح شناختی مرتبط هستند ، درحالیكه سایر ابعاد دارای تاثیر قوی تری بر روی ادراكات برند در سطح تاثیرگذاری می باشند. از آنجا كه اغلب فروشندگان هرگز محصولات را با جزئیات كامل توصیف نمی كنند ، مشتریان معمولاَ باید با استفاده از اطلاعاتی كه در خصوص گزینه های محصول موجود است در مورد آن استنتاج كنند. وقتی مشتریان با تردید در انتخاب روبرو می شوند ، مایلند به گزینه هایی كه ویژگی های برتری دارند -كه با همه ی گزینه ها در یك ردیف قرار دارند- توجه نشان دهند.
در این گزارش از شركت كنندگان خواسته شد كه تمامی افكارشان را هنگامی كه تصمیم خود را در انتخاب یک برند می گیرند ، بنویسند تا این كه بتوان فرایندهای زیرین و اساسی تصمیم گیری را بررسی نمایند.در شرایط اطلاعاتی كامل ، تمامی ویژگی های هر محصول در دسترس بودند ، شركت كنندگان به راحتی بین دو گزینه ، از مجموعه گزینه ای یكسان انتخاب نمودند، اما در حالت دیگر برای هر گزینه ی محصول یك ویژگی را از قلم افتاده انداختند تا میزان تردید در انتخاب زیاد شود.در این شرایط قیمت و کیفیت  بودند که از عوامل حائز اهمیت جهت انتخاب مشتریان به شمار می رفتند.
قیمت به طور قابل توجهی نقش عمده ای را در انتخاب برند مشتریان ایفا می كند. مقدارپولی محصول ملاحظه شده ممكن است بر نگرش های مشتری نسبت به تصویر برند محصول تاثیر گذارد و همچنین بر روی قصد مشتری به خرید نیزاثر گذار باشد. مطالعات قبل نیز نشان میدهد كه هرچه  محصولی  قیمت منطقی تری داشته باشد، قصد خرید بیشتر می شود. بنابراین ، نیت و قصد خرید از طریق قیمت و ارزش برای ملاحظات پولی برانگیخته می شوند.بنابراین:
قیمت محصول به طور مثبت بر روی قصد خرید مشتری و همچنین اولویت برند اثر گذار است .
مقدار عملیاتی عملكرد/ كیفت محصول
كیفیت محصول بعد مهمی از تصویر برند و میزان ارزش آن است ،زیرا عموماَ مهمترین نقش را در تقدم برند ایفا می كند و عامل مهمی برای خرید به شمار می رود.
مطالعات قبلی پیشنهاد می كنند كه درك مشتری از كیفیت محصول رابط مثبت و قوی با قاعده ی تساوی حقوق برند  و قصد خرید است. بنابراین كیفیت محصول به عنوان ابزار فرق گذاری استراتژیك به منظور توسعه ی مزایای رقابتی مورداستفاده قرار می گیرد ، زیرا سطح زیادی از كاربرد عملیاتی را ارایه می دهد و مقدار دقیقی را به مشتریان می دهد. از نقطه نظر ذكر شده در بالا ، این تحقیق فرضیه های زیر را ارایه می دهد :
- مقدار عملیاتی عملكرد محصول / كیفیت كه به طور مثبت بر مزیت برند تاثیر می گذارد.
-مقدار عملیاتی عملكرد محصول / كیفیت كه به طور مثبت بر قصد خرید تاثیر می گذارد .


نوشته شده در : سه شنبه 19 تیر 1397  توسط : سامان حسنی.    نظرات() .

شبکه اجتماعی فارسی کلوب | Buy Website Traffic | Buy Targeted Website Traffic